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Coluna Criativos
Por: Samuel J. Messias – Consultor Empresarial
Olá, leitor da coluna Criativos! Em um cenário de negócios cada vez mais competitivo e consciente, a busca por um propósito transcendeu a esfera do desenvolvimento pessoal para se tornar um pilar estratégico para as organizações. Empresas de todos os portes e setores estão sendo desafiadas a responder a uma pergunta fundamental, que vai além de suas operações diárias e metas financeiras: “Qual a nossa razão de existir?”. Este questionamento não busca apenas uma frase de efeito para estampar em materiais de marketing, mas sim a essência que define a identidade, a cultura e a direção de uma companhia.
O propósito empresarial, quando autêntico e bem articulado, emerge como uma força motriz capaz de inspirar colaboradores, atrair e reter talentos, orientar decisões estratégicas e, fundamentalmente, criar uma conexão genuína com a sociedade.
Neste artigo, exploro a profundidade do conceito de propósito empresarial, diferenciando-o de termos correlatos como missão, visão e valores. Analisaremos, com base em pesquisas de mercado e frameworks teóricos, porque empresas orientadas por um propósito claro não apenas sobrevivem, mas prosperam, gerando valor sustentável para todos os seus stakeholders.
Por fim, apresentaremos exemplos concretos de companhias, inclusive no Brasil, que transformaram seu propósito em um diferencial competitivo e um motor para o impacto social positivo, oferecendo um guia para que outras organizações possam iniciar a jornada de descoberta ou redefinição de sua própria essência.
A fundamentação do propósito empresarial
O que significa propósito empresarial?
O conceito de propósito, em sua origem, remete à ideia de “lançar-se à frente”, uma intenção final que guia a ação. No contexto organizacional, o propósito é a resposta ao “porquê” da existência da empresa, sua contribuição única para o mundo. Segundo a Câmara Americana de Comércio (AmCham Brasil), o propósito pode ser considerado a essência da empresa, o aspecto que define sua identidade, ideologia e cultura organizacional, permitindo ao negócio ter uma razão para funcionar, e não apenas existir. Trata-se de um objetivo superior, muitas vezes com uma dimensão social, que visa melhorar a vida das pessoas e do planeta, como apontam alguns estudos.
É crucial entender que o propósito não é uma ferramenta de marketing, mas uma peça fundamental da identidade e da estratégia de negócio. Ele opera em um nível mais profundo, conectando-se a elementos emocionais, éticos e morais que moldam a cultura da organização. Enquanto estratégias e produtos podem mudar para se adaptar ao mercado, o propósito permanece como uma âncora duradoura, uma “cola social” que mantém a coesão e a motivação interna, especialmente em tempos de mudança.
Diferenciando propósito, missão, visão e valores
Para uma compreensão clara, é essencial distinguir o propósito de outros conceitos estratégicos que, embora relacionados, cumprem funções distintas. Uma organização bem-sucedida articula todos esses elementos de forma coesa, criando uma narrativa poderosa que orienta tanto o público interno quanto o externo.
O propósito responde à pergunta fundamental “Por que existimos?”, focando na razão de ser da empresa e seu impacto no mundo, sendo de natureza inspiracional e duradoura. A missão, por sua vez, responde “O que fazemos?”, concentrando-se no negócio principal e na proposta de valor, com caráter operacional e voltado para o ambiente externo. A visão aborda “Aonde queremos chegar?”, definindo as aspirações futuras e objetivos de longo prazo, sendo direcional e temporal. Por fim, os valores respondem “Como agimos?”, estabelecendo os princípios e comportamentos que guiam a conduta organizacional, sendo de natureza cultural e comportamental.
O Sebrae reforça essa distinção ao explicar que a missão olha para fora, para o ambiente externo e a proposta de valor, enquanto o propósito olha para dentro, consolidando a ideologia e os valores da organização [2]. O propósito é o “porquê”, a missão é “o quê” e os valores são “como”. Juntos, eles formam a base da estratégia e da identidade corporativa.
O propósito como vantagem estratégica
O círculo dourado: comunicando o porquê
Simon Sinek, em sua célebre teoria do “Golden Circle” (Círculo Dourado), oferece uma metodologia poderosa para estruturar e comunicar o propósito. Ele argumenta que, enquanto a maioria das empresas comunica de fora para dentro – começando com “o que” fazem (seus produtos ou serviços), passando pelo “como” fazem (seus processos e diferenciais), e raramente articulando “por que” fazem – as organizações mais inspiradoras e bem-sucedidas invertem essa lógica [2].
“As pessoas não compram o que você faz; elas compram por que você faz.” – Simon Sinek
Comunicar de dentro para fora, começando pelo propósito (o “Porquê”), cria uma conexão emocional e de lealdade. O “Como” e o “O Quê” servem como a prova tangível desse propósito. Essa abordagem não apenas ressoa com os consumidores, mas também galvaniza os colaboradores em torno de uma causa comum, transformando o trabalho em uma missão significativa.
O impacto do propósito nos resultados do negócio
Longe de ser um idealismo desvinculado da realidade financeira, a adoção de um propósito claro e autêntico demonstra ser um motor para o crescimento e a lucratividade. Empresas orientadas por propósito, ou “purpose-driven”, estão redefinindo o sucesso empresarial, provando que é possível alinhar lucro com impacto positivo. A pesquisa e os dados de mercado corroboram essa tendência de forma inequívoca.
Um estudo abrangente da McKinsey em parceria com a Nielsen revelou que produtos de consumo que faziam alegações relacionadas a iniciativas ESG (Ambientais, Sociais e de Governança) registraram um crescimento acumulado de 28% em cinco anos, em comparação com 20% para produtos sem tais alegações [3]. Isso indica uma clara preferência do consumidor por marcas que demonstram responsabilidade. O mesmo estudo aponta que mais de 60% dos consumidores americanos estariam dispostos a pagar mais por um produto com embalagem sustentável, e 78% consideram importante ter um estilo de vida sustentável [3].
Atração e retenção de talentos na era do propósito
O impacto do propósito é talvez ainda mais pronunciado no campo da gestão de talentos. As novas gerações de profissionais, notadamente Millenials e a Geração Z, não buscam apenas um salário; elas anseiam por um trabalho que tenha significado e que esteja alinhado com seus valores pessoais. A ausência de um propósito claro no ambiente de trabalho tornou-se uma fonte significativa de insatisfação e estresse.
Uma pesquisa da Deloitte com essas gerações (Gen Z and Millennial Survey) trouxe dados alarmantes: quatro em cada dez entrevistados afirmam que a falta de propósito no trabalho contribui para a ansiedade e o estresse [3]. Essa percepção tem um impacto direto em suas decisões de carreira:
- 44% da Geração Z e 45% dos Millennials já deixaram um emprego por sentirem que ele não tinha um propósito claro.
- Cerca de 40% de ambos os grupos já rejeitaram ofertas de emprego ou projetos que não se alinhavam com seus valores pessoais.
Esses números enviam uma mensagem clara para as lideranças: para atrair e reter os melhores talentos do mercado, as empresas precisam oferecer mais do que uma compensação competitiva. Elas precisam oferecer uma causa pela qual valha a pena trabalhar, uma cultura onde os colaboradores se sintam parte de algo maior e um ambiente que promova o bem-estar emocional e o crescimento pessoal.
O propósito em ação no Brasil
O Brasil, com sua diversidade social e ambiental, tornou-se um terreno fértil para o surgimento de empresas que colocam o propósito no centro de suas estratégias. Essas organizações demonstram na prática como é possível aliar sucesso comercial com a geração de impacto positivo, servindo de inspiração para todo o ecossistema de negócios. Seus modelos de atuação reforçam que o propósito não é um luxo, mas uma necessidade para a relevância e a sustentabilidade a longo prazo.
Estudos de caso: gigantes com alma
Várias empresas brasileiras são reconhecidas internacionalmente por suas práticas de sustentabilidade e impacto social, traduzindo seus propósitos em ações concretas e mensuráveis.
Natura & Co: Talvez o exemplo mais emblemático de empresa com propósito no Brasil, a Natura tem como pilar a conservação da biodiversidade e o desenvolvimento social. Com o propósito de gerar impacto positivo através de seus cosméticos, a empresa investe massivamente na bioeconomia da Amazônia, trabalhando em parceria com comunidades extrativistas para garantir a geração de renda e a manutenção da floresta em pé. Seus projetos, como o “Amazônia Viva”, e a adoção de embalagens ecológicas, como o plástico verde derivado da cana-de-açúcar, são manifestações tangíveis de seu compromisso.
Grupo Boticário: Outro gigante do setor de cosméticos, o Grupo Boticário, por meio de sua fundação e de suas práticas de negócio, demonstra um forte compromisso com a conservação da natureza e o desenvolvimento social. A empresa investe em embalagens recicláveis, na redução de suas emissões de carbono e fomenta o empreendedorismo social, apoiando iniciativas que geram impacto em diversas regiões do país.
Klabin: No setor de papel e celulose, a Klabin se destaca por uma gestão florestal responsável que vai além das exigências legais. A empresa mantém vastas áreas de matas nativas conservadas, promove a biodiversidade e desenvolve programas de inclusão e desenvolvimento para as comunidades em seu entorno. Seu propósito está ligado a criar soluções renováveis e sustentáveis a partir de uma base florestal, demonstrando que a indústria pesada pode e deve ser uma força para o bem [4].
Como definir e implementar um propósito autêntico
Descobrir o propósito de uma empresa é um processo de introspecção e investigação, não de invenção. Ele já existe no DNA da organização, na paixão de seus fundadores e na forma como seus produtos ou serviços impactam a vida das pessoas. Algumas perguntas-chave, como a proposta por Joey Reiman – “O que o mundo perderia se sua empresa deixasse de existir?” [2] – podem guiar essa reflexão. Para implementar um propósito de forma eficaz, as empresas podem seguir alguns passos práticos:
- Avaliar o Impacto Atual: Realizar um diagnóstico honesto de como as operações afetam a sociedade e o meio ambiente.
- Definir Metas Claras: Estabelecer objetivos mensuráveis para reduzir os impactos negativos e ampliar os positivos.
- Envolver Colaboradores e Parceiros: Engajar toda a cadeia de valor, desde fornecedores até clientes, em ações conjuntas.
- Inovar com Causa: Criar produtos ou serviços que resolvam problemas reais da comunidade, alinhados ao core business.
- Comunicar com Transparência: Ser transparente sobre as conquistas, mas também sobre os desafios, fortalecendo a confiança dos stakeholders.
Conclusão
A era em que o único propósito de uma empresa era maximizar o lucro para seus acionistas está chegando ao fim. A nova fronteira do capitalismo consciente exige que as organizações assumam seu papel como agentes de transformação, respondendo a uma questão fundamental: qual é a sua contribuição para um futuro mais justo, inclusivo e sustentável? O propósito empresarial deixou de ser um conceito abstrato para se tornar o alicerce de estratégias resilientes e de marcas relevantes.
Empresas que abraçam um propósito autêntico não apenas fortalecem sua reputação e sua marca empregadora; elas inovam mais, engajam mais seus colaboradores, conquistam a lealdade de seus clientes e, como demonstram os dados, alcançam um desempenho financeiro superior e mais sustentável. A jornada para definir e viver um propósito é desafiadora e contínua, mas os exemplos de sucesso no Brasil e no mundo provam que este é o caminho mais seguro para a perenidade e para a construção de um legado positivo. A pergunta, portanto, não é mais se uma empresa deve ter um propósito, mas sim qual é o seu propósito e como ela irá colocá-lo em prática para fazer a diferença.
*O texto é de livre pensamento do colunista*
