Coluna Criativos
Por: Samuel J. Messias – Consultor Empresarial
O setor varejista, um dos pilares da economia global, encontra-se em um ponto de inflexão. Após um período de desafios intensos em 2025, marcado por um desempenho desigual e pressões econômicas, os anos de 2026 e 2027 prometem ser um divisor de águas.
O cenário exige dos varejistas uma combinação de cautela, planejamento estratégico e, acima de tudo, uma capacidade ímpar de adaptação. Este artigo explora os principais desafios que o varejo enfrentará nesse biênio, abordando desde as questões estruturais e econômicas até a imperativa transformação digital e as novas demandas do consumidor.
O contexto econômico para 2026/2027 é complexo. Juros elevados, inflação persistente e uma concorrência acirrada pela renda das famílias, que agora inclui até mesmo as plataformas de apostas online, compõem um quadro que pressiona diretamente o consumo.
Em 2025, o faturamento dos shoppings brasileiros alcançou R$ 200,9 bilhões, um crescimento modesto de 1,2%, refletindo um cenário de estagnação para muitos lojistas. Para 2026, a expectativa é de um primeiro semestre mais fraco, com uma possível recuperação apenas na segunda metade do ano, em parte devido a um calendário atípico com eventos como a Copa do Mundo e as eleições, que historicamente alteram o comportamento de compra.
Nesse ambiente, os custos de ocupação em shoppings, como aluguel, encargos e fundo de promoção, continuam a ser um desafio estrutural significativo, pressionando a sustentabilidade das operações, especialmente para pequenos e médios varejistas. A discussão sobre a revisão de práticas como o 13º aluguel e a gestão do fundo de promoção ganha força, buscando um modelo mais alinhado à realidade atual do varejo, que é marcada pela omnicanalidade e pela necessidade de maior eficiência.
A transformação digital e a IA como imperativos
A corrida pela digitalização e pela implementação da Inteligência Artificial (IA) deixou de ser uma promessa de longo prazo para se tornar uma necessidade imediata. A NRF 2026, principal evento do varejo mundial, destacou que o foco agora está na aplicabilidade da IA para resolver problemas concretos de negócio . De acordo com um relatório da Nvidia, 90% dos varejistas pretendem aumentar seus orçamentos de IA em 2026, e a Gartner projeta que os gastos globais com IA ultrapassarão US$ 2 trilhões nesse mesmo ano.
No entanto, a implementação da IA não é isenta de desafios. Uma pesquisa da PwC revela que, embora a intenção de investimento seja alta, apenas 49% das empresas afirmam que suas equipes estão preparadas para essa transição, e 46% relatam insuficiência de dados para sustentar os projetos. Isso evidencia uma lacuna crítica entre a ambição e a capacidade de execução. Para os varejistas brasileiros, o desafio é duplo: definir por onde começar a digitalização e, ao mesmo tempo, desenvolver uma cultura organizacional orientada por dados, capacitando as equipes para extrair o máximo valor das novas tecnologias.
“O sucesso não virá da adoção de ferramentas por modismo, mas pela capacidade de integrar IA e dados em operações que, de fato, melhorem a margem das operações e a experiência do cliente.” – Waldir Bertolino, Infor Brasil .
A integração total entre os canais (omnicanalidade) é outra tendência que se consolida. A prioridade não é mais apenas estar presente em múltiplos canais, mas garantir uma integração fluida entre lojas físicas, e-commerce, aplicativos e marketplaces. Essa sinergia é fundamental para reduzir falhas de estoque, diminuir perdas e, principalmente, oferecer uma experiência de compra consistente e sem atritos para o consumidor .
O novo consumidor e a governança operacional
O comportamento do consumidor também passou por uma transformação estrutural. A busca por valor (value-seeking) tornou-se uma característica dominante, não apenas como uma resposta temporária à inflação, mas como uma mudança de mentalidade. Uma pesquisa da Deloitte aponta que, para 40% dos consumidores, a percepção de valor de uma marca vai além do preço, englobando fatores como qualidade, atendimento, facilidade de checkout e programas de fidelidade. Em resposta, 70% dos varejistas planejam expandir seus sortimentos de produtos com preços mais competitivos e fortalecer suas marcas próprias.
Para atender a esse novo consumidor e, ao mesmo tempo, garantir a sustentabilidade do negócio, a governança e a eficiência operacional tornam-se cruciais. A automação de processos repetitivos, a integração de dados operacionais para gerar previsibilidade e a adoção de métricas de ESG (Ambiental, Social e Governança) são tendências que ganham força . A automação da governança e das auditorias, por exemplo, permite um monitoramento contínuo das operações, reduzindo riscos e aumentando o controle sobre a rede de lojas.
Os desafios operacionais são diversos e demandam respostas estratégicas específicas. Os custos de ocupação elevados, por exemplo, exigem uma revisão dos modelos de aluguel e da gestão de fundos de promoção. A lacuna de habilidades em IA necessita de investimentos em capacitação e parcerias estratégicas com fornecedores especializados. O consumidor focado em valor demanda a expansão de marcas próprias e uma personalização mais sofisticada da experiência de compra. Por fim, a complexidade operacional crescente requer automação de processos e uma integração mais profunda de dados em toda a cadeia varejista.
Em paralelo, o debate sobre a jornada de trabalho, incluindo a possível redução da escala 6×1, adiciona uma camada de complexidade à gestão de recursos humanos. A qualificação da mão de obra e a criação de uma cultura que valorize a análise de dados são fundamentais para que as empresas possam navegar nesse cenário com sucesso . Investir em desenvolvimento de talentos não é apenas uma questão de conformidade regulatória, mas uma estratégia essencial para garantir que as equipes possam explorar plenamente as oportunidades oferecidas pela transformação digital.
Perspectivas: futuro do varejo
Apesar dos desafios, as perspectivas para o varejo em 2026/2027 não são sombrias. Pelo contrário, elas apontam para um futuro em que a eficiência, a inteligência de dados e a centralidade no cliente serão as chaves para o sucesso. Executivos do setor demonstram otimismo: 96% esperam um crescimento nas receitas em 2026, e 81% preveem uma expansão das margens, impulsionada por ganhos de eficiência e produtividade.
O mercado de franquias, por exemplo, já dá sinais de resiliência, com um crescimento de 8,9% no primeiro trimestre de 2025. O Brasil, com sua reconhecida excelência logística e a abertura do varejo para novas soluções, como os modelos phygital, tem a oportunidade de se destacar nesse novo cenário global.
Em suma, penso que, os desafios do varejo para 2026 e 2027 são complexos, mas superáveis. As empresas que prosperarão serão aquelas que conseguirem transformar a complexidade em precisão, integrando tecnologia, dados e uma profunda compreensão do comportamento do consumidor em suas estratégias. A capacidade de adaptação, aliada a uma gestão financeira rigorosa e a uma cultura de inovação pragmática, será o diferencial competitivo que separará o crescimento sustentável da estagnação.
*O texto é de livre pensamento do colunista*
