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Por que o filme Barbie virou fenômeno de marketing?

Roberto Teixeira, jornalista e Mestre em Comunicação. (Imagem: Divulgação).

Aceitei o honroso convite de nosso talentoso e multimídia editor José Salucci para o desafio de dialogar por meio de artigos de opinião quinzenais a respeito da área que tanto estimo e que no transcorrer dos anos – desde a minha formação universitária – tenho me dedicado. Tanto nas salas de aula, como no mercado de trabalho propriamente, é com muita satisfação que lido com a comunicação, o marketing e as vertentes em que há conexão com a área.

Desde já agradeço o convite pelo espaço de ter a oportunidade de levantar ideias e opiniões, tendo em vista fatos em que estão em evidência, levando-se em consideração uma das características centrais apontadas por autores ligadas a comunicação que é o fator  atualidade e os impactos em nosso cotidiano.  Assim, vamos ao papo da hora. Por todos os lados, tem alguém falando (mal ou bem) sobre o filme da Barbie, vendo algo rosa que remete ao filme ou cantarolando a música da banda do trio Aqua “Barbie Girl” e que teve sua versão em português da brasileira Kelly Key.

Sendo assim, opino sobre o marketing que envolve o lançamento do live-action da boneca da Mattel, com obviamente os cuidados para não dar spoiler. O longa que tem enfileirado famílias nos cinemas do globo tem colocado todo mundo para vestir a camisa (rosa) propriamente, discutindo questões sociais, como o papel da mulher e, claro, ao final das contas buscado obter lucro.

Para ter uma ideia, o filme teve a maior pré-venda de ingressos na história da Warner no Brasil. Arrecadou R$ 22,7 milhões em bilheterias no país e 1,2 milhão de brasileiros na estreia, segundo a Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex (Abraplex).

Mas, o que aconteceu que o filme que parece bobinho em primeiro momento abriu uma nova era para o marketing no cinema e tomou toda essa dimensão com resultados tão expressivos?  A inteligência artificial, interatividades dos fãs e compartilhamento generalizado pelas redes ajudam a explicar.

E claro que o lançamento foi cercado do tradicional primeiras imagens e da trilha sonora, impulsionamento e engajamento nas redes sociais, teasers e trailer, turnês de entrevistas e eventos para a imprensa. Mas, neste caso e neste filme específico – já tivemos outros da Barbie – foi além.

Dentre os motivos, uma evolução da Cultura da Convergência como o autor Henry Jenkins denominou em seu livro de 2009.  Assim, Barbie, foi envolto no marketing de relacionamento, que gera produtos não só para crianças, mas também com quem tem relação com a boneca lançada há 64 anos.

Também o chamado co-branding, em que são firmadas parcerias com outras empresas, como marcas de roupas, cinemas e redes de fast-food –  todo mundo focado e ainda o que no mundo do entretenimento chama de “fan service”, ou seja “dar aquilo que os fãs querem”. Aí se entende qual o público e como fazer a entrega do que  exatamente desejam.

Em relação a Inteligência Artificial a Google lançou uma tela de cores e glitter quando digita o nome Barbie, a Warner Bros transformou pontos turísticos em versões temáticas da Barbie, além do aplicativo de como seriam as casas das Barbies em seis países diferentes. Aliás a Warner Bros. Pictures usou muito as redes sociais para compartilhar trailers, fotos e vídeos, interagir com os fãs e responder perguntas.

O filme propriamente tem o seu valor abordando questões sociais como o empoderamento feminino, sobrecarga de trabalho das mulheres, igualdade e diversidade, com bastante propriedade. Não chegando a ser uma novidade. O fenômeno Frozen, da Disney também se destacou neste sentido.

Mas, é no marketing, envolvimento de clientes satisfeitos, que recomendam a marca para os outros, aumentando o alcance e a reputação da marca é que dá um salto. E no final, precisamos não perder de vista, vai deixar a empresa Mattel bem feliz: vai vender muitas bonecas, acessórios e afins durante muito mais tempo.

 

*O texto é de livre pensamento do colunista*


Roberto Teixeira – jornalista, Mestre em Comunicação e Diretor da RT Comunicação.

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